流媒体带来成长的烦恼

就在迪斯尼和苹果推出两项新的流媒体服务之际,视频点播(VOD)已经从黄金时代进入缓冲状态。

自从音乐播放器和文件共享巨头Napster在2001年推出以来,由于人们对更方便、更多样的媒体选择的需求不断增长,流媒体服务的总体规模也在不断扩大。与此同时,在2010年,从Netflix从一家提供邮寄电影的小公司转型为一个具有时代精神的流媒体平台的那一刻起,VOD的变化尤其明显。截至7月,公司的全球付费用户累计达1.51亿。

但现在似乎是口吃和混乱的时期。

尽管网飞公司的成功有据可查,但它预测2019年第二季度的订户数量将增加500万,结果却令人不安地远离目标,净收入仅为270万。不久之后,它失去了《老友记》的版权——这是它最受欢迎的剧集之一——被HBO夺走。HBO将在2020年4月推出一流的流媒体平台HBO Max(作为WarnerMedia收购的一部分),并拥有NBC情景喜剧的独家版权。随着苹果11月1日推出Apple TV+服务,最引人注目的是,迪斯尼将于11月12日推出Disney+,这给原本就不和谐的氛围增添了更多的噪音。

流媒体世界正在发生变化。伴随着这些变化,还有一些成长的烦恼。

沃顿商学院(Wharton School)研究客户行为和销售预测的市场营销学教授彼得•法德尔(Peter Fader)预测:“市场将出现一场大洗牌。”“一方面,订阅模式和创意公司的出现让我感到振奋,但另一方面,傲慢和愚蠢以不同的方式结合在一起也让我感到害怕。”

竞争的举动和教训

虽然Netflix、亚马逊(Amazon)和Hulu等流媒体服务多年来一直在电视、手机和艾美奖上竞争,但直到最近,随着大批新演员的加入,行业竞争才达到了白热化。

对于Fader来说,当他谈到这些订阅流媒体服务的“傲慢”时,他主要指的是新来者迪斯尼和它所谓的历史,他称之为“傲慢的内容创造者”,不发行电影——想想《迪士尼金库》——或者在有限的时间内发行。他认为,订阅流媒体业务的特点是获取和培养客户关系,而迪士尼管理这两项任务的能力“完全未经证实”。

在另一个可能更适合归为“愚蠢”一类的案例中,他引用了NBC从Netflix撤下《老友记》(Friends)和《办公室》(the Office)等内容的决定,指出“内容可能是王,但发行才是王牌”。

“你希望你的内容尽可能的广泛,”Fader解释内容分发。“你知道,如果你想看《办公室》(the Office),你就必须到这里来看,”你认为所有人都会离开Netflix,这是在贬低它的价值。

他强调道:“他们不是!”

我认识的大多数作家都对制作真实有力的电视剧或艺术上令人满意的电视剧感兴趣,流媒体服务比我们过去看到的更多。斯科特·伯克哈特,电影讲师媒体研究

6月达成的一项协议确定《办公室》将只在nbc环球自己的流媒体应用上播放,并将在2021年1月离开Netflix。据报道,为了获得流媒体版权,竞价几乎达到了8位数。

这也不是平台竞争的唯一怀旧情景喜剧。除了HBO支付4.25亿美元让《老友记》在HBO Max平台上保留5年之外,母公司华纳传媒(WarnerMedia)还斥资数十亿美元让《生活大爆炸》(The Big Bang Theory)在这个平台上保留到2028年。

Fader说,潜在的问题并不是这两部剧——尽管它们极大地提升了平台的竞争力——在气质上听起来非常“HBO”。

“这是好东西,但不是HBO,”他说的是两部打击这家有线电视巨头的情景喜剧,这或许是一个值得吸取的教训。“在我们对投资组合的独特理解方面,以及它提供的内容种类方面,它都有稀释品牌的风险。”

这都是说Netflix现在看到一个新的竞争超越亚马逊和Hulu,多年的市场实践的结果itself-originally被广播作为一种“时尚”,渐变说,“太利基,”或一块更大的生态系统。各公司直到最近才意识到,它们错过了没有自己的流媒体平台的机会。

“这已经变成了一种‘不能打败他们,加入他们’的事情,”Fader说。

但这种方式的改变,再加上订阅率的下降,应该至少会让Netflix有点担心。

“他们应该一直保持多疑,”Fader总结道。“并开始问自己,不仅仅是这些其他服务,以及媒体格局的变化,将如何影响他们的总人数,而是他们最有价值的客户是否处于危险之中,以及他们将不得不做什么来留住他们。”或者,更重要的是,他们需要做些什么来继续寻找新的客户,继续带来巨大的价值?”

内容为王;订阅是神圣的

流媒体发展的基础——也是广播公司与平台之间战争的关键——是其背后的商业模式:订阅服务。

Fader解释说,订阅模式一直都是一种有价值的模式,但随着产品变得更加占主导地位,订阅模式一度失宠。

他说:“现在的部分做法是,从一个公司的角度出发,对它说:‘等一下,也许我们应该从事客户关系业务,而不应该只从事送货上门的业务。’”他说。

但实现这一点意味着与客户建立关系,建立忠诚度。沃顿商学院研究品牌忠诚度、品牌管理、消费者选择和客户关系管理的市场营销学教授芭芭拉•卡恩(Barbara Kahn)表示,这并非易事。

“订阅服务背后的理念是锁定你,建立强大的忠诚度,这样你就不会再去想它,”Kahn说。“一旦你购买了订阅服务,希望你会保持忠诚,更多地使用它。”例如,亚马逊Prime就非常成功地运用了这一策略。Prime成为您电子商务的默认平台。黄金会员通常会对服务保持忠诚,并且随着时间的推移会购买越来越多的东西。”

然而,流媒体订阅模式可能遇到的一个障碍是,访问内容突然需要的订阅模式的绝对数量。这提醒了我们为什么有线电视一开始就那么有吸引力:捆绑销售。

“然而,订阅服务的问题是,人们不想为太多的订阅付费,这可能是目前流媒体的唯一选择,”Kahn说。对于亚马逊Prime来说,情况并非如此。你可以在那里订阅任何你想要的东西。”

她说,《老友记》和《办公室》等电视剧的版权争夺十分激烈,争夺的核心是用“闪亮的东西”——“非常受欢迎的节目”来吸引消费者。

卡恩补充道:“但问题在于,订阅者是否会保持对这些特定节目的忠诚,然后跟踪他们购买所需的任何订阅,或者他们是否会‘满意’。”“也许消费者会决定,他们不需要看‘最好的’节目,但他们只想看足够好的节目。”

如果是这样,他们可能会选择提供最可接受选项的订阅服务,即使它不提供最喜欢的节目,Kahn解释道。

“所以,问题是消费者会优化还是满意,”她说。“如果满足是你的目标,你可以少买一些服务。如果你不订阅Hulu,你可能并不是在看你最喜欢的节目,但你可以接受,因为你订阅的服务中有足够好的内容。”

这些平台在竞争前沿处于什么位置?她说,在流媒体巨头中,Netflix“处于有利地位,因为它有很多选择,而且还有专为其订户制作的高质量独家节目”。

她补充称,由于Prime Video与亚马逊Prime在更大范围内的联系,亚马逊目前的处境也不错。它也有独家内容。

对于内容,Fader说,理想的方法是积累各种各样的内容,以保持订阅者重新增加他们的订阅。

“你需要那些大片引起人们的注意……但你需要那些尾部内容。一个大的目录来锁定人们,”Fader补充道。“那些愿意为你付最多钱的最重的消费者会保持不同的口味。所以,如果你真的想留住它们,你不仅需要质量,也需要数量。”

对作家来说,流媒体意味着更忙碌

当然,内容不仅仅是自己创造的。

流媒体的成长之痛隐含着作者的新工作流程。斯科特·伯克哈特,电影讲师《媒体研究》(Media Studies)的作者解释说,虽然平台更多了,但权衡的结果是,电视节目的季数更短了,对于一个有工作的电视编剧来说,这意味着实际工作的周数更少了,而争取下一份工作的无薪周数更多了。

“工作室和网络试图通过持续6周的小房间来降低成本。剧本就写在那个窗口里,然后你就有了一个没有编剧的制作人。”他解释道。“因此,你有更多的地方可以销售和工作,但你雇佣的员工和(作家)的时间范围却更小。”

伯克哈特补充说,另一方面,在流媒体的新时代,作家们被鼓励更有创造力,这被安全地认为是流媒体的新优势所带来的理想效果。

“我想说,大多数作家都想创作‘前卫’;《亚特兰大》(Atlanta)和《海军罪案调查处》(NCIS)这样的电视剧有很大的不同。“他们为不同的观众服务,”他说。“我认识的大多数作家都对制作能带来真实感或艺术满足感的电视剧感兴趣,流媒体服务比我们过去看到的更多。”

这意味着平台会购买更多的内容,而这些内容原本是很难卖给广播公司或有线电视公司的,更像是个人项目。此外,他说,这些服务为电影提供了一个风险更小的新场所。

伯克哈特解释说:“网飞公司并不容易受到大片的冲击,因为他们是订阅服务。”“一部电影没有达到他们想要的观影人数并不意味着人们会停止订阅Netflix。他们在玩量的游戏。但对于传统的电影公司来说,一部电影的成本可能很高,而且由于电影公司开始以更高的价格制作更少的电影,这种失败会对你的利润产生更大的影响。”

电影如“明亮”,那么,或者“爱尔兰人”,可以在流媒体数字未留下深刻印象,只要其他的内容组成的差异和足够吸引广泛的听众,你的用户基础不萎缩(题外话:流像Netflix和亚马逊这样的公司不公开发布流媒体数据。)

创造性地,流媒体也为全球——或者更确切地说,为本地思维的内容的发展打开了大门。

他补充道:“(Netflix)正在努力做的一件事就是创造更多的本地语言内容,你会看到在很多这些国家都有很大的增长。”

Netflix投资吸引其他国家的订阅者,提供更真实的内容。伯克哈特说,这样做的目的是通过“国际资金”获得成功。

不过,更大的观点是,尽管流媒体时代对作家来说意味着更忙碌,但它也是一种更有成就感的工作自助餐,加热托盘不断循环。 

技术方面的考虑

随着视频点播的发展趋势,技术也在发生变化,它影响着访问这些平台的用户和稳定程度。这是对全球流媒体推动的特别考虑。

“(视频流媒体)在基础设施方面是有限制的,”影视与新媒体研究助理教授拉胡尔•穆克吉(Rahul Mukherjee)表示媒体研究。 

更重要的是,并不是世界上每个国家都有广泛的宽带基础设施。

closeup of a smartphone buffering while streaming video

他补充道:“更多地想想南亚或撒哈拉以南的非洲,流媒体正在发生的是移动电话——人们必须理解这一部分。”“在考虑流媒体的限制时,要记住这一点。”

穆克吉说,目前围绕这个问题的一个讨论是,Facebook或其他平台公司是否有责任投资基础设施,或者与移动电话公司合作,以便更广泛地获取数据。他指出,在印度,物理媒体——记忆卡——仍然是一种流行的消费和分享内容的方式,因此越来越多的人使用手机进行流媒体。

“我(在印度)采访过一些人,他们以前不愿观看流媒体视频,但现在他们经常观看。有些人是优步司机,他们也需要GPS数据,但有一份流动工作,所以有等待时间,他们希望在下次出行前能先看些东西,”他解释道。“他们流量更多,但仍然不是无限的。像印度Jio这样的新兴电信公司已经提供了可承受的数据资费,并让更多的人可以使用流媒体。其他电信公司,如Airtel和沃达丰,也提供了具有竞争力的数据费率,Jio作为一家电信公司,也提供了应用程序,这表明了它成为平台公司的雄心。”

可能会让这些讨论进一步复杂化的是,HBO或Netflix这样的公司既是内容提供商又是平台,这引发了各种各样的问题,比如谁该为什么负责。

他表示:“如今,媒体制作公司与平台公司之间的区别是灰色的。”

因此,推动新的更好的基础设施建设的责任到底落在谁的头上,目前还不得而知。

“想想流媒体或下载的局限性,如果你使用基础设施或考虑基础设施,你会发现一切都不是无缝的,”他谈到当前的流媒体质量。“总是有瓶颈,总是有问题,似乎无缝的是在HBO和Netflix的这些美妙的界面的外观,每个人都有。但如果你往后面看,就会发现故障,不管是被鲨鱼咬伤的光纤海底电缆(还是其他更复杂的东西)。当然,有应急的备份和变更路线,这又会给人一种完美无缺的感觉。”

对于流媒体技术来说,它还处于早期阶段。

“中国公司字节跳动(Bytedance)开发的TikTok应用程序在手机上的15秒视频是流媒体的另一个新兴趋势,用户可以通过上下滑动的方式在一串视频之间切换,”这只是流媒体趋势发展的一个例子。

VOD流媒体的下一步是什么

流媒体的未来就在眼前,它涉及的不仅仅是最新的《怪奇物语》(Stranger Things)。 

首先,艺术和商业之间的界限很模糊。

也许消费者会决定他们不需要看“最好的”节目,但他们只想看足够好的节目。沃顿商学院(Wharton School)市场营销学教授芭芭拉•卡恩(Barbara Kahn)表示

“我们有一个永恒的梦想,那就是商业将通过交互式电视进行——我可以很快找到角色穿的毛衣,并在一些网站上购买,”Fader说。“我们还没有见过这样的情况,但人们在谈论它,创业公司也都失败了。”

游戏领域也有值得关注的创新:例如,亚马逊(Amazon)已经收购了流行的视频游戏流媒体服务Twitch,并将其整合到Prime产品中。像《侠盗猎车手》(Grand Theft Auto)这样曾经静态的电子游戏,现在已经变成了开放式的网络世界,内容可以在内容里面创建——特别是今年早些时候在游戏的角色扮演服务器里上演的真人秀。

Fader说,还有一种可能性是,随着这么多平台的出现,场景将变成“元”的,并且需要一个平台让所有平台都能生存。

最终,这场即将到来的洗牌将决定流媒体的发展方向,无论对观众还是那些一直在寻找利润的公司来说都是如此。

“我们不知道哪种商业模式在盈利或消费者友好性方面最成功;我愿意相信这两个标准是一致的。“让1000朵花绽放,看看结果如何。”

新闻旨在传播有益信息,英文原版地址:https://penntoday.upenn.edu/news/new-streaming-services-growing-pains

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