龙虾奶酪通心粉之谜:为什么品牌混合了高与低

从一个价值2000美元、看起来像宜家(Ikea)购物袋的手提袋,到龙虾通心粉和奶酪,时尚和食品行业的一大趋势是将低端元素与高端商品结合起来。这样一来,大品牌和个人影响者就违背了传统的“滴入式”营销观,即商品从高端消费者转移到中端市场和主流市场。相反,沃顿商学院(Wharton)营销学教授约拿•伯杰(Jonah Berger)看到了他所称的“涓滴效应”,即地位信号从低端直接传递到高端,然后再扩散到中间。伯杰与哥伦比亚大学营销学教授西尔维娅·贝勒扎共同撰写了一篇有关这一主题的论文,题为《涓滴轮信号:当低地位与高地位混合在一起时》,最近发表在《消费者研究杂志》(Journal of Consumer Research)上。

Fancy table setting with velvet chairs, white tablecloth, and gilded leaf wall hangings

“如果我们环顾四周,我们肯定能看到最近的某种趋势。我们看到在流行领域中出现了一些不寻常的东西。我认为很明显,当地位高的人做事情时,我们其他人也开始做这些事情。例如,当名人穿破洞牛仔裤时,或者当名厨开始用薯片和鱼子酱搭配时,其他人都会做同样的事情,”伯杰说。

“但这些东西最初是从哪里来的呢?”为什么地位高的人开始穿破洞牛仔裤或吃加了鱼子酱的薯片?”他问道。“这些东西流行起来是随机的吗?还是我们能够预测这些东西从何而来,然后预测下一个大热门?”

“如果你想成为一个高地位的人,或者如果你是一个高地位的人,你只需要找到一个新方法来做一些事情来让自己与众不同。挑战在于这些新事物从何而来。你不能做中间派已经在做的事情,因为那样你最终会看起来像中间派。”

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